姓名: | 王亚锋 | |
领域: | 人力资源 生产管理 运营管理 仓储物流 品质管理 | |
地点: | 广东 广州 | |
签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:3062
- 博客访问:12371002
麦肯锡管理咨询公司曾经在中国进行过一次关于消费者选择的调查: 消费者在进入卖场之前,往往心里会有个首选品牌,预计购买的产品品牌。 但是当消费者走出卖场时,会有30%的消费者购买的产品,并非自己一开始就想购买的品牌。 而在消费者问卷调查中,结果却截然相反:消费者在问卷选择商品时,往往会毅然选择他们喜欢的品牌。 要注意,虽然有30%的消费者没有选择一开始想选择的品牌,但是还有更多比例的70%,选择了他们一开始就想要选择的品牌。 你的企业是要做消费者没进卖场,就决定选择的70%? 还是要做消费进入卖场后多方比较和挑选后最终选择的30%? 这笔账人人都会算。如何做那70%? 答案很简单:引爆你的企业的大单品。 能被消费者深刻记忆的单品就是大单品 什么是大单品? 大单品是如今最火的新商业名词。 在一家大型超市中,单品数量可能达到一个惊人的数字,超市里往往有着超过10万种的单品。 而消费者真正能记住的全部日化单品(不局限于任何品牌),却还不到50个。 这些可谓千里挑一、万里挑一,而那些能被消费者记住的万众挑一的商品,就是我们说的大单品。 在市场竞争的今天,一个企业,只要能成功推出一个大单品,那么就可以在市场上立足。康师傅红烧牛肉面、露露牌杏仁露、椰树牌椰汁、盼盼法式小面包、双汇王中王、雕牌肥皂……这些都是我们能够深刻记忆的超级大单品。
王老吉集团仅靠一味凉茶,就打造出了市场份额仅次于可口可乐的超级大单品,而像可口可乐公司这样的超级巨鳄,它的大单品也不超过个位数。 集中企业资源,打造一款大单品 你的企业内也许也有很多单品,他们是企业差异化发展、多元化发展的证明。但是你的企业有超级大单品吗?你的企业有叫得响的拳头产品吗? 大单品是可以通过打造完成的。比如说一家福建的糖果企业中,有数千个不同的糖果单品,但是其中有名头的却一个也无。 于是这家企业在经过营销专家的管理咨询后,决心推出其中一款含有丰富维生素的糖果,作为企业的大单品去推广和宣传。 后来这家企业成功了,它的维生素糖果一夜间火遍全国。 一家企业可能有很多产品都在做推广,但实际并不需要所有的产品都做推广,只用集中资源,推广一个大单品,然后通过大单品带动企业小产品的销售,这才是最为合理的推广模式。 一旦一个企业打造出来一个能够独立成为品类的大单品,那么他的对手就会十分头疼。 比如,当“红烧牛肉面”成为大单品时,其他方便面企业就感到十分为难,如果放弃这个品类,那么等于坐视对手成功,如果自己也跟进的话等于是帮助对手将“红烧牛肉面”这个单品进行宣传。 大单品支撑起品牌成长路径 几年前,我曾经同一位专门研究营销方面的管理咨询专家讨论“品牌成长路径”这个概念,就是一家企业从最初发展到有一定规模的发展经历。其中有一段经历是很多企业所共有的,就是: 先有大单品——而后品牌被记住——建立更多的大单品——最终形成强大品牌。 图:从大单品到大品牌 世界上有许多大企业是从大单品起家。如今风靡全球,号称“宜家不怕互联网”的世界知名家居品牌宜家,就是靠卖火柴起家。虽然听起来不起眼,但是火柴确确实实是宜家最早的大单品。 一家普通的企业想要成为大品牌,最简单也最直接的道路就是先建立大单品,有了风靡市场的产品,品牌才能被记住。然后在大单品的基础上发展更多的大单品,当你的企业有多种大单品时——你的企业一定是大品牌了。国内知名企业大多数都有一个大单品,而世界级的强大企业通常拥有大单品群,比如可口可乐,雀巢等品牌。 泽亚企业管理咨询点评:单独一颗大树可能无法承受住风吹雷劈,但当大树在一片森林当中是情况就大不一样了,在森林当中风吹雷劈就不再是问题。 本文节选自:泽亚首席管理咨询师王亚锋老师,企业变革落地实战经验总结巨著《持续变革管理》 微信:wangyafeng2009 |
一共有 0 条评论
发表评论
以上网友发言只代表其个人观点,不代表总裁网的观点或立场。